SEKSUALITAS DALAM IKLAN HEMAVITON

Oleh : Eva Ratna Furi (mahasiswa Ilmu Komunikasi UMY, peserta mata kuliah Sosiologi Komunikasi)


I. PENDAHULUAN

Iklan (dan jenis media massa lain) merangkum aspek-aspek realitas sosial (yang dalam pengertian marchand di sebut sebagai dilema-dilema sosial). Tetapi ia mempresentasikan aspek-aspek tersebut secara tidak jujur.Ia menjadi cermin yang mendistorsi bentuk-bentuk obyek yang di refleksikannya tetapi juga menampilkan citra-citra dalam visinya.Iklan tidak berbohong tapi juga tidak menyatakan yang sebenarnya( dalam noviani, 2002:54).
Iklan adalah magis karena iklan mamu mentransformasikan komoditas kedalam tanda glamour dan pertanda tersebut menghadirkan satu dunia imajiner. Sifat magis itu mampu menyihir konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Salah satu cara untuk membantu konsumen dalam mengidentifikasi produk yang di butuhkan oleh masyarakat, simbolisasi produk dalam iklan sebetulnya sebuah bentuk penyampaian kembali budaya dan nilai-nilai yang ada dan diyakini oleh masyarakat. Artinya,realitas yang dipresentasikan dalam iklan dengan menggunakan pencitraan atau simbolisasi makna.
Isu feminisme oleh banyak orang di yakini sebagai sebuah perlawanan atas dominannyaideologi patriakhi. Perempuan menjadi begitu kritis dengan bahasa-bahasa dan tindakan-tindakan yang di dalamnya terkandung muatan-muatan pengucilan(segresi) atas perempuan. Mereka menyadari bentuk-bentuknya itu akan selalu muncul dalam berbagai wajah,kadang kala bahkan tanpa di sadari oleh kaum perempuan sendiri. Kapitalisme dan teknologi merampungkan sebuh kolaborasi yang dasyat yang terwujud dalam wajah media massa. Kolaborasi dari kedua bentuk kebudayaan ini menampakkan secara santun ideologinya yang seksis dan menegaskan bahwa laki-laki adalah pusat keutamaan dan wanita adalah yang lain.
Seksism (Diskriminasi berdasarkan jenis kelamin) dalam peliputan media. Proporsi peliputan perempuan dan laki-laki tidak seimbang. Pandangan yang seksis ini juga terjadi dalam pelekatan citra perempuan dan laki-laki di televisi. Di banding karakter laki-laki, figur perempuan cenderung digambarkan sebagai kurang dewasa sehingga dianggap kurang berwenang dalam menangani berbagai persoalan.





II. PEMBAHASAN

Iklan Hemaviton ditampilkan dua orang cowok yang di kelilingi dua orang perempuan seksi yang berparas cantik. Bukan hanya cantik perempuan tersebut bisa dikatakan cukup dikenal oleh masyarakat Indonesia bahkan bisa dikatakan bahwa hampir semua orang mengenalinya yaitu Agnes monika dan Denada. Dalam iklan tersebut menurut pengiklan perempuan dianggap sebagai pemanis atau aksesoris yang menarik. Faktor seksualitas perempuan sering digunakan sebagai model di berbagai iklan. Dalam iklan hemaviton dengan jelas menampilkan wanita yang menjadi obyek para pria. Iklan ini memiliki pesan verbal”Hemaviton Action Siap Action”
Dalam mengkonstruksi maupun mempresentasikan sosok wanita dan pria. Pria sering di gambarkan (direpresentasikan) sebagai pemegang kekuasaan dan dominasi, ia juga berperan sebagai pihak yang diharuskan memiliki semangat, keberanian, dan kekuatan yang nantinya akan menunjukkan kelelakiannya. Disini adalah para pria yang berbadan berotot, yang mencerminkan kekuatan. Sedang wanita sering digambarkan sebagai sosok yang menunjukkan citra femininnya melalui kecantikan, perhatian,lemah, lembut,langsing seksi dan berhubungan dengan pemuasan terhadap kebutuhan kebutuhan laki-laki (wanita yang cantik dan seksi sebagai pendamping pria).
Kehadiran wanita dalam iklan, di akui oleh kalangan pengiklan, memang di butuhkan untuk memperkuat daya jual dari sebuah produk. Bahkan dikatakan bahwa tampilnya wanita dalam iklan merupakan elemen yang sangat menjual.
Tampilnya laki-laki dan perempuan dalam iklan hemaviton merupakan dominan dalam memberi kesan perempuan di dudukkan dalam posisi sebagai patner, ini menyiratkan bahwa perempuan semakin di sejajarkan dengan laki-laki, karena patner disini menunjukkan pada suatu kedudukan yang sifatnya sepadan. Hal ini tampak dari posisi yang di tempati perempuan, di satu sisi perempuan merupakan alat persuasi di dalam menegaskan citra produk dan di sisi lain perempuan merupakan konsumen yang mengkonsumsi produk kapitalis.
Pengiklan menggunakan bahasa dan simbol untuk melakukan pencitraan terhadap produk hemaviton . Disini pria dan wanita yang menjadi target pasarnya, terutama orang-orang yang mempunyai mobilitas tinggi.







III. KESIMPULAN

Iklan Hemaviton telah menyajikan penggambaran perempuan yang di jadikan patner laki-laki , peremupuan cenderung di tampilkan sebagai dekoratif seperti juga pada iklan ini. Wanita sering digambarkan sebagai sosok yang menunjukkan citra femininnya melalui kecantikan, perhatian, lemah, lembut, langsing seksi dan berhubungan dengan pemuasan terhadap kebutuhan kebutuhan laki-laki (wanita yang cantik dan seksi sebagai pendamping pria). Pria sering di gambarkan (direpresentasikan) sebagai pemegang kekuasaan dan dominasi, ia juga berperan sebagai pihak yang diharuskan memiliki semangat, keberanian, dan kekuatan yang nantinya akan menunjukkan kelelakiannya.
Proporsi peliputan perempuan dan laki-laki tidak seimbang. Pandangan yang seksis ini juga terjadi dalam pelekatan citra perempuan dan laki-laki di televisi. Di banding karakter laki-laki, figur perempuan cenderung digambarkan sebagai kurang dewasa sehingga dianggap kurang berwenang dalam menangani berbagai persoalan.